برند الف (E.L.F) توسط ژوزف شاماه و اسکات وینسنت بوربا در ژوئن سال 2004 در آمریکا تاسیس شد. ژوزف و اسکات در سال 2002 در یک مهمانی یکدیگر را ملاقات کردند. شاماه 23 ساله و دانشجوی بازرگانی دانشگاه نیویورک بود و بوربا 31 ساله تجربه دار در صنعت میکاپ و زیبایی و اهل لس آنجلس بود که مسئول برندهای قبلی لوازم آرایش مانند هارد کندی بوده است. هدف آن ها لوازم آرایش ارزان قیمت ولی با کیفیت برای خانم ها بود. پس تصمیم به تاسیس یک کمپانی گرفتند. بعد از این مهمانی طرح تجاری در عرض چند ماه ایجاد شد. بوربا می گوید که این ایده با دیدن زنانی سوار بر ماشین های گران قیمت مثل BMW و مرسدس بنز که لوازم آرایشی ارزان قیمت از فروشگاه های 99 درصدی در لس آنجلس می خریدند به ذهن آن ها رسیده است. تنوع محصولات الف باعث می شود تا جمعیتی با طیف سنی گسترده، از نوجوانان گرفته تا زنان 40 و 50 ساله بتوانند از محصولات این شرکت استفاده کنند. محصولات این برند با کیفیت بسیار بالا، با فرمولاسیون کاملاً وگان، بدون تست حیوانی و بدون مواد مضر برای پوست ساخته شده اند و به همین دلیل از محبوبیت بالایی بین مصرف کنندگان لوازم آرایشی برخوردارند. محصولات و مواد اولیه مورد استفاده آن، در آزمایش های ایمنی و ارزیابی های گسترده ای که توسط پزشکان، دانشمندان دانشگاه ها و سایر مقامات بهداشتی مستقل مورد بررسی و تأیید قرار گرفته اند.